Lody ESKA 2027–2028.lodyESKA

1 · Streszczenie zarządcze

Grupa ZPR ma jednocześnie trzy aktywa, których nie ma żaden gracz na rynku lodów: ogólnopolski młodzieżowy zasięg radiowy (Radio ESKA — sieć nr 1 wśród sieci radiowych w Polsce), własną kompetencję lodową (manufaktura Lody Kosmos — Super Smaki sp. z o.o., spółka w 100% ZPR S.A.) oraz letnią infrastrukturę eventową (trasy ESKA Summer Camp i Summer City). Mechanikę „zasięg medialny → sprzedaż lodów impulsowych" udowodniły w 2021 r. lody Ekipa × Koral, które bez klasycznych mediów zostały liderem segmentu lodów na patyku w małych sklepach.

Strategia zakłada model dwutorowy: receptury i pilotaż z Kosmosu, wolumen z produkcji kontraktowej, a całość komunikacji na mediach własnych grupy — budżet gotówkowy idzie wyłącznie w produkt, trade marketing i materiały POS.

2 · Punkt wyjścia — aktywa grupy

Radio ESKA (zasięg)

• Sieć ESKA: 6,4% udziału w czasie słuchania — nr 1 wśród sieci radiowych (przed Audytorium 17 — 5,1% i RMF Maxx — 3,3%); Radio Track/Kantar, fala 04–06.2026. Uwaga: spadek o 0,9 p.p. r/r — patrz Ryzyka.
• Zasięg tygodniowy 30,5% ≈ 9 mln słuchaczy; dzienny ok. 3 mln; średnio 113 minut słuchania dziennie (fala XII 2024 – II 2025, dane autopromocyjne ESKI).
• 42 lokalne stacje, 56 nadajników (komunikat ZPR, X 2024); cała grupa radiowa ZPR: 69 stacji, 13,4% udziału, ponad 4,2 mln słuchaczy dziennie (02–04.2025).
• Target 15–34 (handlowo do 15–39), format CHR, miasta — pokrycie 1:1 z targetem lodów impulsowych.
• Digital: eska.pl (lider serwisów radiowych w Polsce; liczby do potwierdzenia wewnętrznym Mediapanelem ZPR), aplikacja eskaGO, TikTok ~474 tys., Instagram ~243 tys. (VII 2026).
• Reklamę grupy sprzedaje Time S.A. (broker wewnętrzny) — kampania rozliczana wewnątrz grupy jako autopromocja, bez zewnętrznego budżetu mediowego.

Lody Kosmos (kompetencja produktowa)

• Prowadzi Super Smaki sp. z o.o. (KRS 0000961396, siedziba ul. Jubilerska 10 — centrala ZPR); jedyny wspólnik: Zjednoczone Przedsiębiorstwa Rozrywkowe S.A. — ten sam holding rodziny Benbenek co ZPR Media i Radio ESKA (potwierdzone w KRS).
• Charakter: rzemieślnicza mikromanufaktura premium (receptury Michała Molendy, pistacje z Bronte, sorbety >50% owoców); lodziarnie własne w Warszawie, punkty partnerskie, HoReCa, hurt bio.
• Wniosek: Kosmos daje know-how, wiarygodność i pilotaż — wolumen 2 mln litrów musi przyjść z produkcji kontraktowej (sekcja 7).

Trasa letnia (infrastruktura eventowa)

• ESKA Summer Camp 2026: 6 kurortów — Mikołajki, Łeba, Szczyrk, Krynica Morska, Kołobrzeg, Mrągowo (weekendy VII–VIII).
• ESKA Summer City: trasa patroli od ponad 15 lat, co roku dziesiątki miejscowości; frekwencja niepublikowana — do pozyskania z danych ZPR.
• Precedens kategorii: partnerem strefy Summer Camp 2026 była Żabka (strefa „Good Mood" z lodami) — (a) sprawdzić wyłączność kategorii w umowach, (b) Żabka to naturalny kandydat na sieć launch'ową.

3 · Benchmark mechaniki: Ekipa × Koral (2021)

• Bez klasycznych mediów: 402 mln kontaktów, ~30 mln unikalnych odbiorców, 40 mln interakcji, ER 9,8%, AVE ~86 mln zł (dane CMR/IAB).
• Efekt: lider lodów na patyku ≤65 ml z ~50% sprzedaży segmentu w sklepach ≤300 m²; udział Korala w impulsach → 33,5%; linia do 1 mln sztuk/dobę; w Biedronce 1 lód co 16 sekund; rekordy „przełamały barierę pogodową" już w marcu.
• Oficjalnej liczby sztuk nie opublikowano; szacunek roboczy 30–60 mln szt ≈ 1,8–3,9 mln litrów — rząd wielkości naszego celu dwuletniego w jeden sezon.
• Analog licencyjny: lody Żugaj × Wedel × Carrefour (2023).

4 · Marka i produkt

• Pozycjonowanie: lody, które grają — energia anteny w zamrażarce. Sub-marka Radia ESKA, target 13–34. Claim roboczy: „Hity na czasie. Teraz w wersji do jedzenia."
• Lineup otwarcia (6 SKU): Hit Lata (truskawka ze śmietanką) · Summer City (mango-marakuja) · Gorąca 20 (czekolada z chili) · Rap 20 (kakao z ciasteczkami) · Na Czasie (pistacja) · Niebieska Fala (guma balonowa). Każda nazwa to własność mediowa ESKI — playlisty i trasa stają się opakowaniem. Nazwy są propozycją Veles: ich użycie wymaga zgody działu marketingu i prawnego ESKI przed finalizacją.
• Formaty: rdzeń — impuls na patyku (60–90 ml); rozszerzenia — rożek i familijny 1 l; sezonowo — punkty na trasie letniej.
• Rozdzielność z Kosmosem: Kosmos = rzemiosło premium, ESKA = masowy impuls; inna cena, inny kanał, inna okazja — brak kanibalizacji.

5 · Strategia mediowa — zasięg zamiast budżetu

Zasada nadrzędna: 100% mediów kampanii pochodzi z grupy (antena, trasa, digital, PR w tytułach ZPR), rozliczane wewnętrznie przez Time S.A. Wartość wniesionych mediów to realny koszt alternatywny grupy (utracona sprzedaż reklamowa) — model wyceny barterowej i podziału przychodów między ZPR, Super Smaki i pozostałe strony wymaga osobnego ustalenia przed decyzją; to nie jest zasób „darmowy".

Filar 1 — Antena (V–VIII, 42 stacje)

• Spoty autopromocyjne w pasmach o najwyższej słuchalności (rano i popołudnie).
• Oprawa kontekstowa: pogoda sponsorowana przez smak („dziś 30 stopni — dzień na Hit Lata").
• Konkursy: „Głosuj na smak sezonu", lodówki ESKA, kody na darmowego loda na trasie.
• Lokalne okna 42 stacji wspierają dystrybucję regionalną — tam, gdzie stoi lodówka, gra spot.

Filar 2 — Trasa letnia (VI–VIII)

• Punkty sprzedaży i sampling na 6 przystankach Summer Camp + wybranych miastach Summer City; degustacje z wejściami antenowymi na żywo.
• Warunek: audyt umów sponsorskich pod kątem wyłączności kategorii (Żabka).

Filar 3 — Digital i social (III–IX)

• Głosowanie na smak sezonu w eskaGO — słuchacze „współtworzą" produkt przed premierą, jak społeczność Ekipy współtworzyła hype.
• Formaty TikTok/Instagram z prezenterami, challenge smakowy, playlisty smaków na eska.pl; cross-promocja w tytułach grupy (Super Express).
• Rola strukturalna: digital domyka dotarcie do 13–19 lat odpływających z FM do streamingu.

Filar 4 — Handel i trade marketing

• Sekwencja: (1) sieć ogólnopolska od maja 2027 — pierwszy wybór Żabka (relacja sponsorska już istnieje, profil convenience idealny dla impulsu); (2) lodówki impulsowe w miastach trasy, przy szkołach i basenach; (3) kanał nowoczesny 2028.
• Argument dla sieci: półka z wbudowanym zasięgiem — markę przez całe lato promuje ogólnopolskie radio; analog: sieci biły się o lody Ekipa.
• POS spójny z anteną: „usłyszałeś w ESCE — kup w zamrażarce".

6 · Kalendarz kampanii

7 · Model wolumenu — 2 mln litrów

• Rozkład celu: 0,8 mln l (sezon 2027) + 1,2 mln l (sezon 2028).
• Na sztuki (miks roboczy 70% impuls 90 ml / 30% familijne 1 l): 2027 ≈ 6,2 mln impulsów + 0,24 mln familijnych; 2028 ≈ 9,3 mln + 0,36 mln. Przy impulsie 60 ml całość celu to maksymalnie ~33 mln sztuk.
• Moce: ~31–33 doby pracy linii klasy „Ekipa" (1 mln szt./dobę) na cały dwuletni cel — produkcja kontraktowa wykonalna u co najmniej trzech graczy przemysłowych.
• Wartość detaliczna: ~50 mln zł przy ~24–25 zł/l; 60–100 mln zł przy miksie mocno impulsowym.
• Kontekst rynkowy: rynek lodów ≈ 5,4 mld zł (NIQ 2024/2025, +16% r/r), konsumpcja 215–225 mln l rocznie (5,7–6 l per capita); cel = ~0,9% konsumpcji; 75% sprzedaży maj–wrzesień; impuls + familijne >90% rynku.

8 · KPI i pomiar

• Sprzedaż: sell-out tygodniowy (sieci + CMR dla małych sklepów), litry narastająco vs cel fazowy, udział w segmencie impulsów ≤90 ml.
• Dystrybucja: dystrybucja numeryczna w convenience, liczba aktywnych lodówek impulsowych; cel: jedna sieć ogólnopolska od maja 2027.
• Media: GRP autopromocji tygodniowo, zasięg wg Radio Track, frekwencja i sprzedaż na przystankach trasy, ER formatów social, liczba głosów w eskaGO.
• Marka: świadomość wspomagana w targecie 15–34 (fala przed i po sezonie).

9 · Ryzyka i mitygacje

1. Wahania słuchalności lokalnej (Warszawa: 4,5% w I poł. 2026 przy ogólnopolskim wyniku sieci 6,4%, –0,9 p.p. r/r) → kampania na zasięgu całej grupy radiowej (69 stacji) + digital; eventy i lokalność wyceniane osobno; świeża fala Radio Track przed decyzją.
2. Odpływ 13–19 lat z FM do streamingu → filar digital z budżetem uwagi równym antenie; TikTok jako główny kanał najmłodszej kohorty.
3. Wyłączność kategorii na trasie (Żabka w strefie Summer Camp) → audyt umów przed planem samplingu; wariant pozytywny: Żabka jako sieć launch'owa.
4. Moce i terminy produkcji kontraktowej (kontraktacja zamyka się jesienią) → wybór partnera do końca 2026; wariant B: start regionalny.
5. Pogoda (75% sprzedaży maj–wrzesień) → mechanika hype'u zmniejsza pogodozależność (Ekipa biła rekordy już w marcu); formaty familijne do domu.
6. Jakość danych — część liczb to dane autopromocyjne lub szacunki (zasięg tygodniowy, wolumen Ekipy, frekwencje tras) → walidacja danymi wewnętrznymi ZPR i świeżą falą Radio Track przed decyzją inwestycyjną.

10 · Rola Veles Productions

Strategia opisuje aktywa grupy — wykonanie ma naturalnego właściciela w Veles:

• Produkcja kreatywna: kampanie reklamowe realizowane w studiu Veles (mamy za sobą kampanię dla lodów Koral), spoty audio i wideo, identyfikacja wizualna sub-marki (finalny znak na bazie logo ESKI, packaging, POS, branding lodówek impulsowych).
• Animacje i teledyski: apetyczne animacje foodowe tworzone z użyciem AI, miksowane z lektorami Veles (motion design w duchu wizualizacji prototypu), oraz nowoczesne animowane teledyski kampanii.
• Podział ról z anteną: materiały z trasy letniej nagrywają ekipy ESKI — Veles tej roli nie dubluje; dostarcza kampanię i oprawę przygotowaną w studiu.
• Prowadzenie kalendarza kampanii (sekcja 6) we współpracy z anteną i Time S.A.
• Model wynagrodzenia Veles (fee produkcyjne / retainer kampanijny) — do osobnego ustalenia z ZPR; ten dokument celowo go nie przesądza.

11 · Następne kroki

1. Decyzja kierunkowa ZPR o użyczeniu marki ESKA (właściciel: ZPR Media S.A.).
2. Przekazanie danych wewnętrznych: świeża fala Radio Track, frekwencje tras, umowy sponsoringowe (wyłączności), moce i koszty Super Smaki.
3. Krótka lista partnerów produkcji kontraktowej + zapytania ofertowe (XI 2026).
4. Warsztat Veles + ZPR + Kosmos: walidacja modelu wolumenu i budżetu trade.